Dissacratorio, ironico, giocoso: tutte parole che chiunque userebbe per descrivere lo stile di Moschino. Fin dai suoi esordi, infatti, il brand ha avuto questo carattere sfrontato e anticonformista, che protestava contro i circuiti tradizionali della moda pur essendone profondamente dentro: “Stop the fashion system!” campeggerà come stampa pubblicitaria.
Tutto nasce dal genio di Franco Moschino, ex pittore e illustratore che dopo aver lavorato per Versace apre nel 1983 la sua casa omonima. Ottiene subito successo, al punto che gli anni ’80 e ’90 italiani saranno pervasi dal suo gusto alternativo. Lo stilista ammetteva di non creare qualcosa di nuovo, ma piuttosto rivitalizzare capi già presenti negli armadi di tutte le donne. Si passava dai tailleur di Chanel, sdrammatizzati con girandole al posto dei bottoni, alle gonne fatte di cravatte, dai cappelli di carta di giornale ai gioielli opulenti ma di materiali non preziosi. Le stampe “Moschifo” e i ritratti in pose poco serie tradivano la grande autoironia del designer. La sua stravaganza emergeva anche durante le sfilate, contraddistinte sempre da un particolare imprevisto, come il far camminare le modelle carponi sulla passerella.
La sua ironia ovviamente non era fine a se stessa, ma serviva per riflettere e criticare la società. Provava ribrezzo per la superficialità imperante e per le sue clienti fashion victim, che ridicolizzò con un’oca ricamata su un abito che diceva “I love fashion”. Moschino fu molto attento ai problemi ambientali, non solo con le sue dure campagne a favore dell’ecologismo, ma anche con l’introduzione di pellicce sintetiche e tessuti non tossici. «Essere alla moda vuol dire essere coscienti del male che si può fare alla natura. La natura è meglio della couture», queste le sue parole.
Le linee e i tagli su cui Moschino ironizzava erano apprezzati soprattutto da un pubblico giovane e in fermento. Per questo aggiunse nel 1988-89 la linea Moschino Cheap & Chic, economica e alla portata di tutti. I primi anni novanta sono proprio quelli rivoluzionari, con nuove sfide che si affacciano. Si aggiungeranno la linea Moschino Jeans e tutte quelle relative ad accessori, eyewear, lingerie e profumi.
Franco Moschino godette poco del suo successo: morì nel 1994 di tumore. Giorgio Armani lo ricorda per «la sua ironia tenera e la sua attenzione ai problemi sociali». La direzione della maison venne assunta da Rossella Jardini, sua amica e braccio destro fin dagli esordi, che manterrà le icone dell’azienda, come i pois e le righe, il simbolo della pace e gli orecchini dorati a cerchio. Oggi il direttore creativo di Moschino è Jeremy Scott, che dal 2013 ha risollevato le sorti del brand portando all’estremo l’ironia dissacrante e la scherzosità per le quali Moschino è famoso ancora oggi. Jeremy Scott si nutre delle icone e dell’estetica della cultura consumista americana. Basti pensare alla sua prima collezione ispirata al McDonald’s o alla borsetta a forma di pacchetto di Marlboro con la scritta “Fashion Kills”. Scott si rivolge soprattutto ai millennials, mischiando l’alta moda con lo stile di strada e realizzando di ogni suo motivo celebre una cover per cellulari.
